都市丽人企业变革升级,未来乐观超预期 [复制链接]

来源：时刻头条

　　年，疫情的突如其来，带给整个服装行业和零售行业不小的挑战。疫情大考之下，都市丽人却以饱满精神冲出起跑线，不论是新定位巩固、新产品推出，还是新零售进阶、新组织创建，以及最终新品牌的打造，都市丽人都以满足“她”需求和体验为一切的起点，一步一步探索国民品牌的深度打造，积极“向新”迈进。

都市丽人春夏新品发布会

　　3月28日，都市丽人春夏新品发布会于深圳重磅启动。这场以“同生共美，唤醒新生”为主题的盛宴上，都市丽人献上当季诚意之作——柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣，通过科技赋能营造“舒适至上”的全新体验。

　　3月30日，都市丽人（.HK）发布年财报显示，年全年，都市丽人营收30.57亿元，在年原材料价格上涨的背景下，公司的毛利率依然增长26.2％，上升至48.8％。年下半年，都市丽人实现营收17.25亿元，环比上半年增长29.44％；实现经营盈利.4万元。

　　都市丽人一展回归实用的初心，以年轻姿态对话青春力量，携手创变新生。都市丽人以消费者心智需求为导向，通过产品、渠道、组织与品牌的逐渐重塑，二次创业，改革成效显著，迈出了“二次创业”向新发展的一大步。

　　改革成效显著，迈出“向新”战略一大步

　　都市丽人（0.HK）年财报显示，年实现营收30.57亿元，集团毛利率上升至48.8％，相比年增长26.2％。都市丽人年产品毛利有所提升，主要原因为年产品力提升，售罄率优于年；同时，文胸及塑身终端零售件单价较去年同期同比上升7.1％，且文胸及塑身衣为代表的较高毛利率的产品，销售占比提升。另外，都市丽人也不断优化供应链管理、商品运营及商品企划能力，从而实现了成本降低和毛利率提升。

都市丽人21春夏四款爆品

　　其中，都市丽人的电商业务继续保持双位数高增长。年，都市丽人的电商营收7.64亿元，同比增长21.71％，营收占比25％，占比提升约10％；下半年营收3.82亿元，同比增长25.5％。而线下方面，都市丽人下半年逐步改善，直营店同店可比销售从9月中旬起开始转正，年第四季度同店可比销售增长约7.40％；年截至3月14日销售同比增长约40.20％，直营门店同店可比增长约37.20％，加盟店同店可比增长约28.40％。

　　另外，相比年的2.48亿元，都市丽人年经营活动所得现金流净额为5.55亿元，大幅增加。而针对此前的库存问题，都市丽人表示，旧货库存进一步大幅降低，年底已实现健康的库存水平，现有存货为新产品及其原材料。

　　年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10％，春夏产品订货会的加盟商订单金额同比年春夏产品订货会增长超30％，其中塑身内衣、家居服、男士内裤呈现高速增长。此外，年秋冬家居服售罄率达到85％，是过去三到四年最高的值。

　　“产品+渠道+组织+品牌”四重奏

　　都市丽人致力于用匠心质造为消费者带来高质量产品，稳扎稳打，对制造工艺不断改进，同时不断调整供应链，以科技支撑自身发展，以快反模式贯穿始终是“向新”战略的关键。

　　产品：回归实用打造爆款产品

　　自去年底启动转型以来，都市丽人基于实用品牌定位，围绕产品实用、功能、舒适、健康和性价比优，聚焦常青款、爆款，减少SKU。年，都市丽人的SKU较年减少超30％。同时，都市丽人推出更为优质且具备高科技、功能性、专利面料，以科技、健康赋能产品，使得产品更有颜值，更有卖点，更年轻化。日前，都市丽人超柔物种春夏新品发布会上，柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品的推出，就深刻地走到了消费者内心的痛点，创新满足了消费者对产品的需求，给了大众不小的惊喜体验，进一步印证了都市丽人转型后的崭新形象。

都市丽人21春夏新品“零感内衣”

　　与之匹配的是，都市丽人凭借在供应链、研发上的积累优势，以全产业链协同能力，实现多品类布局，实现更丰富的货品匹配，更优的产品供应效率。在此基础上，都市丽人年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10％，秋冬家居服售罄率达到85％，是过去三到四年最高的值。此前公告还显示，春夏产品订货会的加盟商订单金额同比年春夏产品订货会增长超30％，其中塑身内衣、家居服、男士内裤呈现高速增长。

　　渠道：线下线上双轮驱动

　　作为沉淀23年的内衣品牌，都市丽人是贴身衣物领域中为数不多线上线下均有不错布局的企业，新零售模式逐渐成熟。目前，都市丽人以电商、小程序、直播、社群、会员等为一个智慧零售整体，并积极与第三方强强联手，包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作等，内外合力，打造行业标杆。截至报告期，都市丽人现已有全渠道注册会员共万+。此外，都市丽人抓住直播风口，年下半年开始进行小程序直播，9场直播为门店带来销售收入1.5亿元，而年将增加直播次数，并逐步部署淘宝、抖音、快手等平台，推进更多的销售收入。

　　当然，线下的试穿和体验，是内衣行业必不可少的竞争力所在。都市丽人持续推进布局“好店”战略，优质门店、购物中心店持续拓展，也是都市丽人强化自身护城河的重要举措。截至年，都市丽人以新形象开设和翻新的七代店家，七代店年销售表现亮眼；加盟商年一季度已签约在未来开设约家门店，预计年将有净开店约至家；截至年，以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家，这些门店在年四季度有较好的销售表现。

　　组织：人才内生驱动数字化转型

　　另一方面，以消费者为导向，都市丽人加大人才投入力度，成立了数智化商学院，加快推进数字化转变，以推动长期业务增长。另外，据悉过去的半年，还有很多新的大客户进来都市丽人的家庭里面，都是一些比较有实力的，在零售上面有很多年经验的大客户。且就在本月28日，都市丽人还举行高校联盟启动仪式，联手上海服装设计协会、上海国际时尚教育中心，举办“正青年”大学生贴身衣物设计大赛，在都市丽人覆盖的重点城市中集结全国10所设计专业出众的高校共同推出高校设计力量，实现内容传播及产品双向赋能，提升品牌年轻感。

都市丽人启动“正青年”大学生贴身衣物设计大赛

　　目前，都市丽人围绕企业数字化转型建设，已打造数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品体系；并引用“项目制”机制，实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。数字化转型提供数据赋能、产品赋能、服务赋能，且协助营运和管理，都市丽人降本增效的经济效益明显。

　　品牌：壁垒性优势明显强者恒强

　　回归实用品牌定位以来，从代言策略、产品认知、用户升级，到品牌联想、形象升级等，都市丽人的品牌升级一直在路上。以消费者为驱动是核心导向。都市丽人不断适应市场消费变化趋势，提炼市场卖点，包括无尘棉、柔心杯、零感内衣、超弹裤等新品命名，都可见都市丽人追求实用主义的全新品牌态度，其以产品带动品牌认知得到贯彻。

都市丽人“我是都市丽人”热词挑战赛

　　在此基础上，都市丽人还梳理新的品牌故事和品牌传播配称，打出一套连贯的组合拳，以实用“场景”和“情感”传递品牌价值。其中，创造可持续的营销IP，用IP化事件建立品牌全方位联想，将整体ICON形象刷新进入大众舆论，都市丽人的年轻审美及价值主张进一步在大众印象中深化。目前，都市丽人已陆续推出了“我是都市丽人”热词挑战赛，通过平凡素人不平凡的故事、致最亲密的你等故事化微电影，唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆，加强与消费者之间的联系。凭借突出的品牌新势力，都市丽人品牌渐获年青女性青睐，年跻身获中国服装最具影响力百强榜第16名。后续，据悉都市丽人还将推动跨界与联名活动，创造高维流量感知，获取未来性用户，为自身品牌破圈，打开更广泛的知名度和美誉度。

　　深耕内衣行业的都市丽人，以蜕变态势，开启全新的发展高位，将中国内衣市场推向更广阔的舞台，向世界展示中国时尚的魅力和实力，推动实现都市丽人世界级内衣企业的梦想，成为世界级贴身衣物领导品牌，让更多人触手可及。