文/图羊城晚报全媒体记者丁玲
提起内衣品牌“都市丽人”，或许许多人都会不自觉将其与“志玲姐姐”挂钩。这位台湾女神从年就开始代言都市丽人，在此期间，都市丽人成为国内第一内衣品牌，还完成了赴港上市的目标，而林志玲男女通吃的女神形象也帮它赢得了很多路人缘。
不过，都市丽人与“志玲姐姐”长达7年的合作关系于年6月21日正式宣告结束。当天，“都市丽人”公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，该消息微博阅读量突破两亿，上了热搜，这也是似乎正徘徊在被遗忘边缘的都市丽人近几年少有的高光时刻。
从“姐姐”到“女儿”，不仅仅意味着代言人的变化，更意味着“都市丽人”一个时代的翻篇。
向性感时尚“告别”
“都市丽人”曾是许多人购买内衣时的首选。公开资料显示，“都市丽人”于年由从沃尔玛出来的郑耀南在深圳创立，后凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张，并在年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，当年共拥有家店铺，其中家都是加盟店。
据界面时尚此前报道，都市丽人之所以能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。年左右，国内内衣市场两极分化严重。除了较贵的香港及海外品牌，就是连正规品牌都没有的低价内衣，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白。
但从年开始，都市丽人的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道。
年年报显示，都市丽人实现营业收入40.82亿元，同比增长19.91%；归属于母公司股东的净利润为-12.98亿元，同比下跌.13%。
对于“近年来业绩持续不佳的深层原因”，在近期举行的都市丽人华南媒体交流会上，都市丽人创始人、董事长郑耀南坦言，业绩表现不佳主要源于前几年的战略失误。“那个阶段我们走错了一段路，在推动整个产品变革的时候，更多地是考虑内衣的性感与时尚。但事实证明，在女性内衣领域，舒适实用始终是消费者最大的需求。”郑耀南说。
为回归实用功能，摆脱以往的“性感时尚”标签，都市丽人自去年以来开启一系列变革转型动作。一是对高居不下的存货数量“动刀”，公司一次性计提7.38亿元旧存货；加盟商们则通过打折、买一送一等促销手段，消化积压库存，尽快把产品卖出去。
此外人事方面也有所调整。在聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官以协助公司产品研发后。又从阿迪达斯挖来有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职，并将代言人更换为关晓彤。
“去年，我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品，回归’实用、价美、质量好’的定位，同时也对产品线做了不少改革，包括聚焦常青款以及打造更多的爆款等等。”萧家乐对记者表示，目前都市丽人还精简产品线，去年至今，已把原来的产品数量减少了约40%，SKU由从前的超个变为今年秋冬的个。
开启“二次创业”
羊城晚报记者注意到，在此次华南媒体交流会上，“二次创业”一词被都市丽人的高管们反复提及。
“都市丽人业绩为什么会有如今的波动？为什么要提出二次创业？”郑耀南在交流会上直言，“最核心的问题就是少了现场现物现实，中高层管理干部去市场少了，在家里闭门造车，因为不了解市场不了解消费者，很多时候我们的创新就和市场脱节。”
该如何做出改变？郑耀南表示，“现场”就是设计师、技术人员，甚至是公司后台和财务人员，都去现场和门店；“现货”是理解市场理解消费者，要看到现场卖的每一件产品，有没有被消费者认可和喜爱；“现实”则是要针对市场真实的情况做出判断，中高层干部要转变思想，要到门店，到消费者身边倾听他们的声音，做出有效的决策。
具体到经营业务方面，都市丽人作为一个贴身衣物品牌，不仅有内衣，还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等。因此，如何做好产品规划，降低库存，提高加盟商利润等都成为都市丽人当前变革的重心。
为此，萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店，不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同。然后，总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量。
同时，结合公司“渠道多、门店多”的现状，都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型。遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。
今年6月24日，位于广东东莞的平米亚洲最大旗舰店正式开业。记者在现场看到，这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品，还引入了不少家居、亲子、餐饮，甚至是宠物的元素，在简约设计风格的两层楼里面，可以一站式满足衣、食、玩、乐、购等多种需求。
按照都市丽人的规划，这种超过平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开，采取全直营的方式，预计未来几年达到家规模。
线下门店仍是都市丽人最重要渠道
近年来，整个服装家纺行业的形势发生了新变化，电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道，很多上市公司的电商收入占比接近30%，个别公司甚至超过40%。对于电商，起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界
