作者
冰清
“全世界最贵的聚酯纤维在你的店里。”
“穿上欧阳娜娜84元一双的袜子，能竞走十年吗？”
“她明明可以抢，却依然送了你一件聚酯纤维制成的浴袍。”
点开欧阳娜娜的社交媒体平台，评论区前排已经被这些略带嘲讽的语句抢占，甚至还隐隐有了出圈的倾向。
都说恨比爱长久，当粉丝“脱粉回踩”后，很多人才能真正地见识到什么叫做“一粉顶十黑”——说最扎心的话，造最具传播力的梗，把毫无生命力的粉丝控评狠狠地甩到脚下。
刀法热讯曾在一周前报道了欧阳娜娜推出个人品牌「nabi」，但我们没想到这则短消息够演变成持续一周的热点。现在再来谈论“欧阳娜娜做错了什么”，不免显得拾人牙慧，且过于爹味。
就着这个话题，刀法更想和大家重新讨论3个底层问题：
什么是品牌？如何做品牌？做品牌就是做贵吗？
01
是品牌？还是明星周边？
首先是第一个问题：什么是品牌？
百度百科上对“品牌”的解释是：指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。而刀法认为，品牌的本质是心理印记，就是别人想起某些东西就能想到你。
很多新消费品牌在创建初期，都会为自己选择一个清晰的定位，再用一个大单品介入消费者生活，通过种草内容、广告反复洗脑，最终让消费者产生对品牌产生“记忆”，最后再逐步发展为“心理印记”。
这是普通品牌的发展路径。但近年来，涌现了许多由明星、KOL自主创立的品牌，他们借助自己的影响力，让品牌在成立初期就汇聚一批核心用户圈，同时跳过了从0到1冷启动建立品牌认知的阶段。
比如KimKardashian成立的塑身衣品牌「SKIMS」，自年以来，该塑身衣品牌的年收入估计达到2.75亿美元；KylieJenner于14年成立的「KylieCosmetics」，预估年收入高达3.75亿美元，同时也掀起了欧美明星们创立自己美妆品牌的风潮。
明星、网红建立品牌的确比普通人看上去更容易成功——最贵的流量不用大肆采买，IP本人已经掌握了大批流量；“超级用户”不用花费1-2年的时间去养成，忠实的粉丝就是最强的“自来水”军团。
品牌，很多时候是在造梦。“WhatIweariswhoIam”这套理论在很多场景都适用。因此有人会为了拥有KimKardashian一般标准的沙漏型身材而购买SKIMS塑身衣，会为了想要KylieJenner同款丰唇而购买KylieCosmetics的唇部产品。
而因亲民vlog广受追捧，“哪个女孩不想活成欧阳娜娜”的本尊推出的品牌，自然会让人联想到其之前营造的人设特征——甜美、邻家，是普通女孩稍微踮起脚尖够一够也能触达的美好生活。
但“品牌=IP”同样也留下了隐患。特别是在国内，许多明星创建的品牌，最终都变成了“粉丝经济”的产物，无论是服装、墨镜还是食品，似乎都只有粉丝买单，而没有真正扩展到普通用户圈层。这时候，明星所提供就不是品牌产品了，而是明星周边。但也不得不承认，有许多明星品牌的确是从“明星周边”一步步拓展到自主品牌上。
以FANBeauty为例，刀法曾采访过其抖音DP，负责人表示FANBeauty的用户粘性很强，有很大一部分是范冰冰的粉丝。初期，他们利用品牌用户的粉丝属性，推出了一个产品礼盒，将美妆产品与范冰冰同款饰品打包在一起，同时范冰冰在社交媒体上做产品种草时也会佩戴礼盒中的同款，最终这一礼盒取得了很不错的效果。
除了明星效应，FANBeauty在产品研发与品牌管理方面也并聘请了专业的团队运营。依据魔镜市场情报，今年双11，FANBeauty的面膜在天猫卖了1.08亿，位列面膜总榜单排第9名，仅次于自然堂和伊肤泉。抖音电商大促期间斩获约万销售额。
由此可见，现在的FANbeauty固然还有着范冰冰的个人印记，但它已经突破了粉丝圈层，进入了更大众消费者的视野。
而欧阳娜娜自主品牌「nabi」翻车的核心原因，首先是在品牌尚未摘掉“明星周边”标签的前提下，上架了与日常社交媒体上塑造的邻家人设不匹配的贵价产品，这就难免被粉丝埋怨“割韭菜”和“吃相难看”。
02
欧阳娜娜的「nabi」，踩了哪些坑？
事实上，社交媒体上对「nabi」的评价并不是一边倒的批评。也有一批忠诚的粉丝选择用金钱投票，价格稍低的袜子、云朵卫衣、长毛兔子玩偶等皆已售罄。因此也有人认为，明星品牌定价多少无所谓，粉丝愿意买单就行。
依据刀法的品牌跃迁模型，一个品牌想要成为“超级品牌”，最重要的是找到那一批核心用户，他们愿意自发地为品牌传播与推广。明星粉丝，恰恰就是明星品牌核心用户的精准来源。
但成也萧何败也萧何。欧阳娜娜忘记了，喜欢她、
