文
马铭徽
编辑
金文丰
“一个盲盒的制作成本在10元——15元左右，而售价却在59元。对于一些限量款的盲盒来说，一个玩偶卖到成百上千甚至上万都有可能。”青岛众悦品牌管理有限公司负责人李明阳指着展示柜里的盲盒玩偶说，“这些身高不到11cm的小玩偶能给人带来暴利。”
盲盒起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。扭蛋里的玩具，需要打开扭蛋后才能知晓。年，随着盲盒品牌泡泡玛特的上市，盲盒经济在中国迎来了高光时刻。年轻人对盲盒的狂热已形成了一种风潮。在抖音、B站等短视频平台搜索“盲盒”，热门的盲盒开箱视频都有高达数十万的播放量。
跟随着时代潮流，青岛也刮起了盲盒热潮。从各大商超的精品店，到盲盒专卖店，以及商超角落里的盲盒售卖机，到处都可以看到盲盒以及年轻人购买盲盒的身影，有的盲盒爱好者为了盲盒甚至不惜一掷千金。
盲盒市场的火热让不少商家迷红了眼睛，推出了不同种类的盲盒。从最开始的福袋，到后来推出的宠物盲盒、机票盲盒、茶叶盲盒以及快递盲盒等，虽然在一定程度上能给商家带来红利，但部分商家却因捆绑销售、清库存等方式损害了消费者的利益，也在一定程度上对商家自身的口碑造成了不良影响。盲盒经济虽火，但在“万物皆可盲盒”野蛮生长的营销模式带动之下，消费者很容易成为了“韭菜”，被收割智商税。
火热“盲盒经济”的红利时代
阿里巴巴公布的数据显示，在天猫上，每年为盲盒年花费超过2万元的消费者有20万人。
作为猫眼商城影视正版周边产品的供应商之一，李明阳最初代理盲盒时，除了自身喜欢盲盒，也是看中了盲盒本身高昂的利润。“盲盒前期投入成本非常大。”李明阳表示，“盲盒玩偶形象在入厂制作时，仅一个给玩偶塑身的钢模就要花费5万元，再加上材料费与设计费、宣传费，一个盲盒玩偶的成本就能达到万。如果按照一个系列10个盲盒来计算，那么入厂制作的成本要达到0万。”
盲盒成本看似高昂，但变现速度十分快。李明阳表示，当初动漫电影《罗小黑战记》上映时，关于罗小黑的盲盒销售量便不断上升，每天仅线上商城销售量带给公司的净利润就是十几万。除罗小黑外，凡是和影视、动漫IP形象挂钩的盲盒销量都优于原创盲盒。
随着盲盒经济的大热，行业商家开始在内贸平台上加工定制盲盒。“盲盒最吸引人的地方在于，当你买了一个盲盒拆开之后，你还想买其他的盲盒。”李明阳说，“这其实就是盲盒版的‘赌徒心理’，总想着下次可以抽到盲盒里的隐藏款或者其他款式集齐‘全家福’。”
隐藏款盲盒让消费者疯狂的程度，用“一掷千金”形容并不为过。艾媒咨询数据显示，在年第一季度报表中，中国有32.31%消费者认为盲盒有收藏价值和升值空间。因此，不少购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。
一般情况下，盲盒通常以系列的形式进行售卖，每个系列一般有8－12种款式。但由于盲盒产品的“不确定性”以及产品的限定性，消费者想要集齐整个系列难上加难。而恰恰就是这种“不确定性”导致消费者一拥而上。
“现在市面上大部分盲盒除了常规款还有第13个‘隐藏款’，但隐藏款被抽到的概率要低很多。”李明阳表示，由于隐藏款数量少，因此隐藏款盲盒和节日限定款在咸鱼等二级销售平台上的价格非常高。除了个人卖家会将限定款盲盒的价格定得较高，销售商也会在平台上进行价格炒作。年，泡泡玛特推出labubu盲盒“怪物嘉年华”，其中labubu南瓜怪造型的玩偶盲盒在咸鱼平台上被炒出元的价格，一整套“怪物嘉年华”则售价1元。
跨界盲盒行业乱象横生
泡泡玛特成立于年。年底，创始人王宁发现自己店里的IP玩具sonnyangel的销量远远领先于其他种类商品，于是企业开始探索IP潮流玩具市场。年，泡泡玛特发布并推出玩偶形象Molly。从此，一个拥有蓝色眼睛、嘟着嘴巴的可爱女生玩偶开始席卷盲盒市场。
凭借着盲盒市场的火热，泡泡玛特于年成功上市，成了盲盒第一股，也让盲盒经济彻底在中国爆发。
年，名创优品旗下的TOPTOY成立。TOPTOY通过自主研发设计和对外签约双通路并行。因此，TOPTOY不仅有两百多个设计师自研IP，更与全球近百个知名IP合作。
目前，在盲盒市场领域，除了泡泡玛特和TOPTOY，还有19八3潮玩、酷乐潮玩、52Toys、晨光文具旗下文创杂货集合店九木杂物社，以及IP小站（IPStation）。
作为IP及衍生品推广平台，在IP授权上，IP小站除了与孩之宝、迪士尼、梦之城、北京影舟子等30余家中外知名IP供应商合作，还孵化了原创IP“UNI”盲盒系列，并签约开发了mukamuka春暖花开系列盲盒、萌奇B.DUCK故宫宫廷盲盒、维尼熊派对、小酱酱－爬爬衣等10个独家款IP盲盒系列。未来，如果打造的这些自有IP火爆起来，可以看到，IP产品的拥有者可以通过IP衍生品、对外授权所获得极其丰厚利润。
玩具盲盒的火热让其他行业看到了商机并开始跟风模仿起来，一时间，各种类型的盲盒横空出世。一时间，在商家的眼中，仿佛“万物皆可盲盒”。
从年开始，一大波如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐饮品牌纷纷开启“盲盒营销”吸引消费者。比如呷哺呷哺发售的攀登者盲盒，奈雪的茶推出新年瑞兽香水喷雾盲盒，青岛啤酒推出了“夜猫子”啤酒盲盒，青岛蜜菓奶茶也推出了奶茶盲盒。
在文创领域，年4月，“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”“猫祥瑞”等主题盲盒，并在中秋期间推出了故宫猫中秋限量盲盒，引发广大消费者的购买热潮。
可见，盲盒的营销没有只局限在“潮流手办”，实体书店、文创、餐饮等行业都推出盲盒。商家希望借盲盒经济的东风，建立起消费者对品牌更丰富的联想，增加销售量和营收。
然而，商家只看到了盲盒红利的火热，却忽略了盲盒经济背后的深渊。“万物皆可盲盒”其实是个伪命题，在部分商家的眼中，购买盲盒的消费者是不折不扣的“韭菜”。99元的机票盲盒让旅行者“指哪打哪”，机票概不退换；生鲜盲盒出现食品腐烂让消费者投诉无门的情况；快递盲盒更是让消费者大呼“花钱被坑”淘不到好东西。因此，绝大多数商家跟风推出盲盒的时候只考虑的是为了清库存而推出的捆绑销售，出现问题时却不予退换，这样不仅会损害消费者的利益，也会使品牌的口碑降低。本是用来娱乐的“盲盒经济”却成为商家收割消费者智商税的一大利器。
冲击青岛盲盒市场生存艰难
随着进军盲盒领域的企业越来越多，盲盒市场也进入洗牌期。李明阳表示，目前在市面上接触到的盲盒制作工作室大约有七八百家，但是未来真正能存活下来的可能也只有十家左右，目前大部分都处于亏损状态。很多团队来说，烧光钱便会退出市场。原本大火的IP形象“罗小黑”在热度下降之后急速地退出并消失在盲盒市场，白茶推出的IP形象“吾皇巴扎黑”也在盲盒市场的冲击下销售量下滑。目前，青岛为数不多的几家盲盒专卖店“启路”“酷乐潮玩”也在名创优品旗下TopToy的冲击下运营得战战兢兢；宜百利等精品店内的盲盒热度也在下滑。
“现在市场上盲盒种类非常多，我们店里目前只有‘猫和老鼠’系列、‘吾皇巴扎黑’系列以及‘精灵宝可梦’等系列盲盒销售还算不错，其他系列的盲盒热度已经下滑得十分厉害，而且有的盲盒因为销量不好淘汰掉一批了，盲盒给店里带来的人气也不如以前。”城阳宜百利精品店的工作人员说道。
盲盒虽然火，但在青岛市场上的销售还是有些艰难。“从网上商城的下单量和收货地址来看，盲盒的销售主力军还是集中在北京、上海等城市，整个青岛乃至山东的销量少得可怜。”李明阳说。
“青岛虽然是新一线城市，但是在盲盒领域的消费还是有些跟不上。”有代理商表示，当前青岛很少有盲盒专卖店，除了一些精品店里有销售，其余的都是角落里的几个盲盒销售机。除了消费能力跟不上，青岛最主要的是缺少设计类的人才。“我们也会参加青岛高校的校招，在招聘的过程中，我们发现青岛大部分高校艺术设计类的课程跟不上时代节奏，学生对原创设计的理解与时代有些脱节。因此，大部分盲盒研发公司在青岛的发展都有些吃力。”代理商老王说道。
盲盒也是青岛文创短板的缩影，青岛现有的盲盒产品基本上都是倾销库存的新玩法。不仅盲盒在青岛发展吃力，大部分的文创网红IP在青岛都难以得到长足发展。青岛动漫产业发展单一，旅游文创作品寥寥无几，网红文创馆、文创书店经营不佳，都反映出青岛在文化软实力方面的不足。青岛在文创领域需要一个时机和爆点才能发展起来，才能走向市场，真正地走进观众们的视野。青岛网红文创产业之路要持续发展，需要人才，也需要宣传，这条漫漫长路不可一蹴而就，青岛需要打造出强有力的本土文创品牌，需要旅游文创领域品牌的提升，更需要青岛城市新名片的打造，这些都离不开创新，也离不开与文创产业的相辅相成。
（本文原载于“财经齐鲁”